Management & Work | The Big Take
El verdadero costo de despedir a un CEO

Cuando Starbucks Corp. nombró a Brian Niccol director ejecutivo en 2024, justificó la contratación alegando la “necesidad crucial de un líder transformador”. Si el rendimiento mejora significativamente, los pagos en acciones significan que el cambio en la dirección podría tener costos de US$130 millones.

Esa cifra incluye los pagos estimados por la salida del CEO Laxman Narasimhan, así como las llamadas “indemnizaciones compensatorias” en efectivo y acciones suficientes para convencer a Niccol de dejar su puesto al frente de Chipotle Mexican Grill Inc. Starbucks consideró que los pagos eran “necesarios” para contratar a Niccol. Pero algunos observadores se mostraron reacios.

“El precio de la transición es impactante”, concluyó la empresa de asesoramiento Glass Lewis en un informe de febrero en el que criticaba la planificación de la sucesión de la empresa e instaba a los accionistas a votar en contra de su plan de remuneración de los ejecutivos. “Los accionistas deben ser críticos con el elevado costo de la transición hacia un nuevo CEO”.

Sin embargo, rara vez lo son. Los accionistas de Starbucks aprobaron los paquetes salariales en la junta anual de la empresa celebrada en marzo, mostrando el mismo optimismo en la capacidad de Niccol para dar un giro a la empresa que hizo que las acciones de esta subieran un 25% el día en que se anunció su nombramiento.

Quizás si los accionistas conocieran el costo total de la destitución de un CEO, serían más cautelosos, ya que el costo va mucho más allá de las indemnizaciones por despido y los pagos por contratación que se hacen públicos en los documentos presentados. Ha habido un aumento de la rotación en los puestos más altos, en su mayor parte no planificada. Según Exechange.com, el año pasado se produjeron 134 destituciones de directores ejecutivos en las empresas del índice Russell 3000.

Para dar una explicación adecuada de las salidas imprevistas de los CEO, Bloomberg News habló con consultores en remuneración, académicos, abogados corporativos, asesores de búsqueda de ejecutivos y expertos en relaciones públicas. Farient Advisors, una consultora especializada en remuneración de ejecutivos y gobierno corporativo, analizó las cifras y proporcionó estimaciones basadas en una muestra de las salidas del año pasado en grandes empresas de EE.UU. como Starbucks, Intel Corp. y Nike Inc.

Descifrar los complicados pagos a los CEO salientes y entrantes fue solo uno de los elementos del análisis. Los consejos de administración suelen contratar a un grupo de asesores para que se encarguen de la búsqueda de un nuevo CEO y de otros aspectos fundamentales de la transición. Con la tarea de trabajar rápidamente y bajo escrutinio, ninguno de ellos es barato. A veces, los consejos de administración también conceden bonificaciones de retención a otros altos directivos durante la transición. El nuevo CEO puede entonces incorporar a nuevos miembros a la alta dirección, lo que se traduce en costos adicionales de sustitución (la nueva directora financiera de Niccol, Cathy Smith, recibió efectivo y acciones por un valor estimado de US$11,4 millones por incorporarse a Starbucks).

Otros costos indirectos del despido de un CEO son más difíciles de cuantificar, pero no por ello menos reales, como el impacto en la moral, la productividad y la rotación de los empleados, o las oportunidades de negocio que pueden quedar relegadas cuando la junta directiva se dedica por completo a la búsqueda de un nuevo director. Y luego está el posible impacto en las acciones.

Al igual que con los despidos, que Bloomberg analizó el año pasado, el costo real del despido de un CEO rara vez es sencillo, pero siempre es elevado.

A diferencia del reciente despido de la CEO de Kohl’s Corp., Ashley Buchanan, tras descubrir que había desviado millones de dólares del negocio a un amante, la mayoría de los CEO rara vez son despedidos “por causa justificada”, una decisión reservada para comportamientos especialmente graves. A menudo, los CEO que saben que están en peligro dimiten voluntariamente (y en silencio) para salvar las apariencias. Una “jubilación” formal también puede enmascarar un despido. Las empresas no siempre están obligadas a revelar el verdadero motivo de una salida, por lo que los abogados y los representantes de relaciones públicas suelen esforzarse por hacer que una destitución dramática parezca una transición anodina.

Para ayudar a determinar si un CEO fue realmente destituido, nos basamos en los expertos de Exechange.com, cuyo análisis de las transiciones de liderazgo va más allá de la jerga corporativa y los tópicos como “buscar otras oportunidades” para determinar la verdadera causa de la salida de un ejecutivo. Exechange puntúa las salidas de ejecutivos en una escala del 0 al 10. Las que obtienen una puntuación de 8 o más se consideran salidas forzadas o despidos.

Junto con Starbucks, otras empresas de renombre que despidieron a sus CEO en 2024 fueron Nike, Wendy’s Co., Peloton Interactive Inc., Under Armour Inc. y CVS Health Corp. El ritmo de las salidas forzadas se ha acelerado desde entonces, en medio de la agitación causada por los aranceles, la incertidumbre sobre el impacto futuro de la inteligencia artificial y otras inquietudes de las juntas directivas. Según los datos de Exechange, el 42% de los 157 CEO que abandonaron sus puestos en la primera mitad de 2025 fueron obligados a dejar el cargo o despedidos. Esto supone un aumento con respecto al promedio de aproximadamente uno de cada tres en los ocho años anteriores.

“En el entorno actual de rápido avance tecnológico y volatilidad geopolítica, los consejos de administración están sustituyendo rigurosamente a los CEO que no están a la altura de los nuevos retos”, afirmó el fundador de Exechange, Daniel Schauber.

Una vez que la junta directiva decide realizar un cambio, a menudo en una reunión de emergencia, comienzan a acumularse los costos. Los ejecutivos de las empresas cotizadas suelen recibir al menos un pago parcial de las acciones no consolidadas si son despedidos sin causa justificada. El análisis de Farient sobre las salidas de CEO en 2024 en una muestra de más de dos docenas de empresas del índice Russell 1000 reveló que alrededor de tres cuartas partes de las empresas aceleraron algunos pagos de acciones para los CEO salientes (a veces, los CEO reciben contratos “de asesoría” a corto plazo, supuestamente para facilitar la transición hacia el nuevo líder, pero a menudo se quedan para seguir acumulando acciones).

Algunos CEO son despedidos con la promesa de recibir ayuda de empresas de reubicación u otros asesores profesionales, según Robin Ferracone, CEO de Farient. Sima Sistani, que fue destituida en 2024 de WW International Inc. (antes conocida como WeightWatchers), se marchó con hasta US$37.500 en coaching a ejecutivos.

A menudo, estas prestaciones están incluidas en los contratos laborales de los ejecutivos. Sin embargo, no es raro que los CEO que abandonan la empresa intenten aprovechar la urgencia de la situación y negocien una indemnización mayor u otras ventajas, según Helenanne Connolly, socia del bufete de abogados Cooley LLP, que representa a clientes corporativos.

Las indemnizaciones por despido de los CEO pueden variar mucho y, a menudo, no guardan una relación directa con el tamaño o el sector de la empresa. El análisis de Farient sobre los despidos en 2024 reveló que las empresas pagaron una mediana de US$3,1 millones en efectivo. En el caso de las que pagaron en acciones, la mediana del pago total fue de US$6,2 millones. Todo ello para despedir a alguien que, en la mayoría de los casos, había hecho mal las cosas.

Narasimhan, tras dejar Starbucks, recibirá más de US$9 millones en efectivo, y la empresa estimó su posible pago en acciones en algo menos de US$20 millones, según sus documentos reglamentarios. No está mal para 17 meses de trabajo (el valor real no se concretará hasta que concluya el año fiscal 2026 de la empresa, debido a algunas primas por rendimiento plurianuales que se prolongaron más allá de su salida y que se prorratearán en función del tiempo que haya trabajado durante esos periodos).

Encontrar un nuevo CEO que enderece el rumbo supone un costo aún mayor cuando la junta directiva tiene prisa. La razón principal: los pagos compensatorios, que pretenden reemplazar el valor estimado del efectivo y las acciones que el nuevo CEO está sacrificando en su antigua empresa.

En el caso de Niccol, los pagos compensatorios —US$10 millones en efectivo y US$80 millones en acciones— fueron “enormes”, según Glass Lewis. Es más, la empresa de asesoramiento en materia de representación dijo que no está del todo claro cómo Starbucks llegó a su estimación de aquello a lo que Niccol estaba renunciando, una de las razones por las que recomendó votar en contra de los planes de compensación de Starbucks.

Estimar lo que cualquier CEO podría haber ganado basándose en su rendimiento en su anterior empresa está sujeto a interpretación. Por su parte, Starbucks afirmó que el pago compensatorio a Niccol cubría las subvenciones perdidas que se le habrían pagado poco después de dejar Chipotle.

“Contratamos a un líder con una sólida trayectoria para preparar a Starbucks para el éxito y crear valor a largo plazo para todas las partes interesadas”, afirmó un portavoz de Starbucks en un comunicado. “Cuenta con el respaldo de un equipo experimentado y gran parte de su remuneración está vinculada a los resultados financieros futuros”.

Aunque la gran suma que recibió Niccol fue un caso excepcional, el análisis de Farient reveló que el pago mediano por fichaje era de US$9 millones, lo que, una vez más, no es más que un incentivo para atraer a los nuevos CEO y que dejen sus antiguos puestos. No incluye el salario ni las bonificaciones del primer año en el nuevo puesto. Estas cantidades suelen ser comparables a las que percibía el anterior CEO (la bonificación en efectivo basada en el rendimiento de Niccol en su primer año podría ascender a US$7,2 millones).

Lo que modera esos pagos son los casos en los que el nuevo CEO no es una contratación externa, como Niccol o Lip-Bu Tan de Intel, sino que ha sido ascendido desde dentro, como ocurrió en la cadena de descuentos Dollar Tree Inc. y el fabricante de tecnología Jabil Inc. Aun así, aunque aproximadamente la mitad de los nuevos CEO del análisis de Farient eran ascensos internos, tres cuartas partes de todos los nuevos CEO recibieron algún tipo de premio por incorporación.

Los cambios de CEO afectan a otros líderes de toda la organización. La junta directiva puede estar preocupada por la pérdida de otros miembros del equipo directivo que eran aliados incondicionales del CEO destituido o que tal vez consideraban que merecían el puesto más alto. En otras ocasiones, las primas de retención se destinan a los líderes que asumen el cargo de CEO interino mientras la junta directiva busca un sustituto permanente. En esos y otros casos, las juntas directivas conceden primas de retención en efectivo y acciones a uno o varios altos ejecutivos.

Esos pagos llegan a sumar: en la empresa de atención sanitaria QuidelOrtho Corp., por ejemplo, las bonificaciones por permanencia pagadas a cinco altos ejecutivos distintos ascendieron a un total de US$6,8 millones. El minorista de croquetas Petco Health & Wellness Co. se comprometió a pagar US$4 millones “para establecer la continuidad entre los miembros clave del equipo directivo durante nuestra búsqueda de un CEO permanente”.

Sin embargo, esa continuidad tan deseada puede ser efímera. En el caso de Petco, ninguno de los tres ejecutivos a los que se concedieron bonificaciones por permanencia se quedó el tiempo suficiente para adquirir todos los derechos y, como resultado, solo recibieron una fracción de su posible pago. A su vez, sus salidas requirieron pagos de salida y gastos de contratación, lo que aumentó aún más el costo de la destitución del CEO.

No olvidemos a los ejecutivos que se quedan cuando un CEO abandona el barco, como ocurrió en Chipotle cuando Niccol dimitió. La cadena de restaurantes entregó primas de retención por valor de US$38 millones a media docena de líderes por sus servicios “durante el periodo de incertidumbre que inevitablemente sigue a un cambio en la alta dirección”, según se indica en un documento presentado.

“Los ejecutivos se desmoralizan, reciben numerosas ofertas de trabajo y reina el nerviosismo por el nuevo CEO”, afirmó Joseph Fuller, profesor de gestión en Harvard Business School. “Nadie en su sano juicio cree que su puesto sea seguro”.

Encontrar al nuevo CEO, negociar su nuevo contrato y comunicar el cambio en el liderazgo a los inversores, los medios de comunicación, los empleados y otras partes interesadas son tareas que suelen delegarse a expertos externos.

El proceso suele comenzar con una empresa de búsqueda de ejecutivos como Spencer Stuart, Korn Ferry o Russell Reynolds Associates, cuyos socios se especializan en sectores específicos y mantienen amplias redes de ejecutivos con experiencia, líderes emergentes y directores corporativos. La tarifa estándar de una empresa de búsqueda de ejecutivos es un tercio de la remuneración total en efectivo (salario, bonificaciones y pago por incorporación) que se paga al CEO el primer año, aunque algunos clientes prefieren negociar una tarifa fija, según ejecutivos de empresas de búsqueda de ejecutivos que solicitaron el anonimato para hablar del funcionamiento interno de sus empresas.

Con el aumento vertiginoso de la remuneración de los CEO —la remuneración media de los cien CEO mejor pagados de empresas con ingresos de al menos US$1.000 millones aumentó un 22% hasta alcanzar los US$30,9 millones el año pasado, según la consultora de remuneraciones Equilar—, no es raro que la búsqueda de un candidato para una gran empresa cueste US$3 millones, según un reclutador ejecutivo que ha trabajado en muchas búsquedas de CEO. Algunas incluso alcanzan los US$5 millones.

Sacar a un CEO puede provocar la salida de otros altos cargos. Un estudio reveló que la contratación de un CEO externo provoca una tasa de salidas de altos cargos de más del doble que si el nuevo CEO es una elección interna. En Nike, más de la mitad de los miembros del equipo directivo son nuevos en sus puestos desde que Elliott Hill sustituyó a John Donahoe el año pasado.

Además, hoy en día las empresas de búsqueda hacen mucho más que buscar: muchas promocionan sus servicios de “asesoramiento en liderazgo”, que abarcan desde la planificación de la sucesión hasta la formación y la incorporación del CEO. Por ese trabajo continuo y a largo plazo, pueden cobrar entre US$250.000 y US$500.000 al año, según el veterano consultor de búsqueda.

Luego están los abogados, que se encargan de todo, desde garantizar el cumplimiento de la normativa hasta redactar acuerdos de no competencia y negociar el contrato del nuevo CEO. A US$2.000 la hora, esos costos pueden alcanzar en ocasiones cifras de siete dígitos. A menudo se contrata a consultores de remuneración, como Farient, para que proporcionen orientación y análisis sobre el paquete salarial del CEO. Los expertos en comunicación de crisis ayudan a difundir el mensaje (o la versión) de la empresa, a menudo a US$1.000 la hora.

Los clientes “suelen necesitarte 25 horas al día y ocho días a la semana”, afirma Davia Temin, fundadora y CEO de la empresa de comunicación de crisis Temin & Co. La destitución y sustitución de un CEO “llevará aún más tiempo”, añade. ¿Cuánto más? Temin se encoge de hombros: “Ni siquiera puedo empezar a estimarlo”.

La cuestión es que puede pasar cualquier cosa, y el trabajo de los asesores es asegurarse de que no salga de la sala de juntas y dañe la reputación de la empresa.

Las grandes destituciones de las últimas décadas ilustran los riesgos. El despido de Carly Fiorina en 2005 por parte del consejo de administración de Hewlett-Packard Co., seguido poco después por un escándalo de espionaje en el que se vio involucrada la presidenta del consejo, Patricia Dunn, empañó el legado de una de las pioneras originales de Silicon Valley. Casi 20 años después, la reputación de Nike bajó 6 puntos en una escala de 100 durante su sorprendente sucesión en 2024, según RepTrak, una empresa de investigación y asesoramiento en materia de reputación.

“Las salidas de los CEO de las empresas cotizadas suelen tener giros inesperados, lo que requiere una coordinación matizada y reflexiva en varios frentes”, afirmó Connolly, abogado de Cooley. “Por lo general, intervienen aspectos legales, de relaciones con los inversores, de comunicación pública, de recursos humanos, fiscales y financieros, y el ritmo de estas salidas suele ser acelerado e implacable”.

Por último, está el golpe que reciben los inversores.

Un estudio realizado en 2015 por la unidad de consultoría “Strategy&” de PwC estimó que los cambios forzados en las empresas públicas más grandes del mundo tuvieron costos para cada empresa de US$1.800 millones en valor perdido para los accionistas. PwC analizó los cambios de CEO en 2.500 empresas cotizadas a lo largo de tres años para determinar la cifra, que calculó a partir de la mediana de la rentabilidad para los accionistas, en relación con el índice en el que cotizaban, en el año anterior y posterior a cada cambio. Su conclusión: “Existe una marcada diferencia entre las empresas que pueden planificar sus cambios y las que se ven obligadas a ellos”.

Otro estudio, realizado por FTI Consulting, reveló que las noticias sobre un cambio de CEO hacían que los inversores fueran más del doble de propensos a vender acciones de una empresa determinada que a comprarlas. Y casi el 40% de los inversores de la misma encuesta afirmaron que venderían acciones únicamente por el hecho de que el CEO fuera nuevo.

Incluso si el precio de las acciones de una empresa sube cuando se nombra a un nuevo CEO, como ocurrió en Starbucks, es probable que las acciones hayan sufrido en los meses o años previos al cambio, ya que la empresa estaba inestable bajo el liderazgo anterior. Y no hay que dar demasiada importancia a las ganancias de un solo día cuando se anuncia el nuevo CEO: desde que Niccol comenzó oficialmente a trabajar en Starbucks, las acciones de la cadena de cafeterías prácticamente no han variado.

Cuando se trata de destituciones de CEO, “tiende a haber nerviosismo entre los inversores institucionales y los fondos de cobertura” ante la posibilidad de que un consejo de administración bajo presión pueda tomar otra mala decisión, afirma Fuller, profesor de gestión.

Esa ansiedad debería extenderse al propio consejo de administración. La destitución de un CEO podría indicar que el consejo necesita cambiar su composición, sus asesores o su enfoque general, según Ashley Summerfield, responsable de la práctica global de directores generales y consejos de administración de la empresa de búsqueda y asesoramiento de liderazgo Egon Zehnder. Esto también tiene un costo, pero Summerfield cree que a la larga puede resultar rentable.

“La destitución de un CEO es una ventana a la gobernanza de una empresa”, afirmó. “Tiene costos, pero lo que más me preocupa son las empresas que no corrigen su gobernanza a raíz de la destitución. Si el consejo tarda tres años desde que se encienden las primeras alertas hasta que sale de su CEO, ¿por qué le tomó tanto tiempo? ¿Y por qué las alertas eran amarillas y no rojas?”.

En Kohl’s, el consejo no vio las señales de alerta sobre Buchanan, según Blue Heron Research Partners, que analiza equipos directivos en nombre de los inversores y descubrió que existían dudas sobre el criterio empresarial del antiguo CEO en puestos anteriores en otras cadenas minoristas. Ahora, Kohl’s está sustituyendo a su CEO por tercera vez en tres años, lo que supone un gasto considerable para cualquier gran empresa.

Las principales empresas de búsqueda de personal suelen ofrecer realizar otra búsqueda de forma gratuita si su recomendación inicial fracasa durante el primer año de empleo. Pero tras el paso en falso con Buchanan, Kohl’s estaba considerando contratar a un nuevo asesor de búsqueda.

Mientras la junta directiva de la empresa minorista sopesa sus opciones, las ventas siguen siendo mediocres, al igual que la moral de los empleados, y las acciones están muy por debajo de su precio al comienzo del año. Y, independientemente de quién sea finalmente contratado como CEO, habrá que pagar otro alto precio.

Editado por: Heather Landy
Con la colaboración de: Daniela Sirtori
Diseño: Jordi Ng